Influencer e instagram: la pubblicità è lecita?

La pubblicità in rete mascherata da “lifestyle” potrebbe essere al capolinea

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Navigando sui social network troviamo di frequente post di blogger e influencer pubblicati con finalità commerciali. Parliamo di pubblicità di ogni tipo, comprendente, ad esempio, capi di abbigliamento, ristoranti, hotels, car sharing, e persino prodotti alimentari.

Ebbene, nessuno dei blogger indica mai se si tratta di pubblicità o se, invece, è un autentico consiglio. Né, ovviamente, è dato sapere se l’attività viene “retribuita” o meno.

Le condizioni di utilizzo di instagram che, in questi casi, è il social network maggiormente utilizzato, non prevedono alcuna regola: nessun hashtag, nessuna indicazione peculiare deve accompagnare il posting di contenuti per i quali è presumibile si riceva una retribuzione. Alcune domande, quindi, sorgono spontanee: Si tratta di attività conforme alle norme del nostro ordinamento? Chi tutela il consumatore? E come può, questi, distinguere i contenuti a scopo pubblicitario da quelli di puro “lifestyle”?

Le risposte cominciano ad arrivare.

Lo scorso 5 aprile per la prima volta un’autorità specializzata ha sanzionato una blogger per aver pubblicizzato un prodotto senza specificare il fine commerciale (tramite, ad esempio, l’hashtag #ad).

Il 7 Dicembre 2016 la blogger inglese Sheikhbeauty pubblica la foto di una busta di the inglese con la seguente descrizione: “@flattummytea 20% off guys!!!! If you’ve been following me you’ll know i used this and I genuinely feel less bloated and a flatter tummy … oh yessss”. La blogger, oltre a taggare la marca del the in questione, pubblicizza uno sconto del 20%. Interviene -a seguito di ricorso- la Advertising Standards Authority (ASA) che impone alla blogger l’eliminazione del post.

Ma non è l’unico caso.

Autorità competenti e associazioni di settore sono di recente intervenute per cercare di individuare le regole tramite le quali i blogger possono pubblicizzare (su instagram e sugli altri social network) i prodotti più disparati. Tra queste, la statunitense FTC (Federal Trade Commission) e la australiana AANA (AustralianAssociation of National Advertisers).

La domanda che tutti si pongono è: I blogger agiscono i maniera illecita? O meglio: E’ legittimo postare prodotti a scopo commerciale (e dietro compenso) simulando un “lifestyle” della webstar in questione?

Quello che è cero è che il consumatore ha diritto di sapere se il post che sta guardando è pubblicitario o meno. A maggior ragione ove si consideri che, nella normalità e per tutti i mezzi di comunicazione -sia essa carta stampata, tv o radio- le finalità pubblicitarie vengono sempre ben evidenziate tramite immagini, scritte (anche sottotitoli) o suoni peculiari.

L’Unione Nazionale Consumatori ha presentato un esposto all’AGCM (autorità garante della concorrenza e del mercato) al fine di verificare la legittimità dell’attività pubblicitaria “camuffata” sui social network. La base giuridica di tale esposto risiede nell’art. 22 del Codice del Consumo (Decreto Legislativo 206/2005) secondo il quale l’intento commerciale dev’essere esplicitamente indicato qualora non sia reso evidente dal contesto o, comunque, se è idoneo a indurre in errore il consumatore. L’esposto mira, con tutta evidenza,  a sollecitare l’attività investigativa dell’Autorità Garante, sì da fornire risposte adeguate non solo sul rapporto interno tra produttore e blogger (compensi contrattuali), quanto anche -e soprattutto- sulla necessità di indicare in maniera esplicita e senza alcuna possibilità di fraintendimento il fine pubblicitario dell’attività.

Nel frattempo, in attesa degli esiti della procedura AGCM, instagram è corsa ai ripari introducendo una nuova feature che permette di inserire un tag “Paid Partnership with” sia nelle storie che nei post pubblicati. In alternativa, l’utilizzo di hashtag che evidenzino lo scopo commerciale del post (come #ad, #advertisement, #pubblicità), sarebbe un’opportuna cautela per i blogger e, insieme alla feature appena introdotta, potrebbe rappresentare una -ancorché parziale- tutela del consumatore.

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Laureato in diritto comparato europeo e transnazionale presso l'Università di Trento e specializzato in diritto dell'innovazione e diritto agroalimentare in partnership con lo Studio Associato Zortea Sandri. Presidente dell'associazione NIDOnet con esperienze di team interdisciplinari, problem solving creativo, project management e negoziazione. Editor, oltre che per CloseUp Engineering, per Agrinews (circuito Wolters Kluwer), CucinaMancina e Il Progresso. Autore dello studio "la diffusione dei preincubatori" per Veneto e Nordest (CGIA di Mestre, 2014).

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